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“兒童主題遊樂設備”是否就是兒童專業市場?

2020-01-20 00:00:00    来源:18739935650    点击:21061    喜歡:0


近幾年,“兒童遊樂設備”成爲主題商業的一個重要關鍵詞,幾乎所有主題商業都把兒童業態視爲吸引人流的最佳實踐,還有一些機構直接運營兒童主題商業。但是,盡管兒童是一個能帶來人流量、人氣的群體,是否能夠單獨作爲兒童主題商業來運作?

主題商業正經曆著跨越式發展,不僅一線二線城市,每個社區幾公裏範圍就有規模不算小的購物中心,即使三四線城市,購物中心也一個接一個在建設。面對主題商業蓬勃發展,同質性是所有競爭者都在考慮的問題。行業人士普遍認爲,細分是未來主題商業發展必然的趨勢。事實上,每個市場的發展必然經曆零散化、統一化、細分化的發展過程,細分化意味著市場向著精細化和特色化的方向發展。

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細分可以以不同維度出現,以人群來細分是最基本的細分維度之一。主打年輕人、女性的主題商業已經存在,因此兒童主題商業的出現也具有其必然性。
作爲消費者,兒童的消費願望、消費支出、消費頻次都有非常大的潛力,從現實和潛力發展方面來看,兒童消費市場是個數萬億級的超級市場。正因爲兒童消費的快速發展,讓經營者逐漸意識到兒童市場的價值,紛紛重視、投入到這個市場。大的消費需求、大的資本投入,就不可避免地促進了兒童主題商業的出現和發展。
兒童消費者其實有別于其他專業市場,最大的區別就是:其他專業市場通常面對個體消費者,而兒童市場則面對的是群體消費者,最少是兩人,有時甚至是四人、五人。很顯然,如同旅行一樣,一個人可以說走就走,但一群人就不那麽容易了,每個人需要自己的角色,需要發起、協商、妥協,只有提前計劃,最終才有可能實現。這就對單一服務的專業市場提出挑戰。
或許,很多家長會說,有孩子後,家長關注點會集中到孩子身上,一些商家也會這樣認爲。是的,家長愛孩子沒錯,但是爸爸還愛媽媽呢!如果讓爸爸每次陪媽媽逛街,那幾乎是不太可能。對于兒童商業是同樣的道理,兒童主題商業不宜只專注兒童群體,不能讓陪伴的家長無所事事、無聊至極。
实践来看,大部分以卡通概念切入的大型儿童主题商业经营惨淡,各地也有儿童主题商业最终被迫转型,虽有像史努比乐园运营良好的案例在 ,但史努比乐园对人流的大力拉动,是得益于其品牌优势与商超合作的相互促进,又有沿海产业发达省会城市和婴童产业基地的政治和地理优势,如果放眼全国,整个儿童主题商业并不容易。
而且從運營的角度看,來到任何一個兒童主題商業的所有群體中,兒童或許只有一半,甚至三分之一。如果只關注小比例群體,卻忽視占更大比例的家長群體,從商業的角度看顯然不可取。
兒童主題商業應該按照“以兒童爲特色但滿足家庭消費”的大方向來發展。如果把兒童主題商業稱之爲一個産品,據相關的研究和實踐可見,首先要明確産品面向的客戶是家庭,而非僅僅是兒童。那麽就需要系統地梳理一下家庭作爲一個群體對于這類産品的需求,在這裏可以基于需要層次理論的考慮範式,建構家庭對于兒童主題商業的需求金字塔。
首先,需求金子塔的最低層級是要充分滿足家庭消費的基礎需求。除了常見的超市業態、餐飲業態等,還需要思考如何讓家長付出最低成本獲得最高回報。如今一部分家長在去兒童主題商業進行消費時,大都會從孩子的需求出發,很少將整個家庭考慮進去,但商家們在進行兒童主題商業規劃時,應該將其納入規劃的範圍。所以,應該配套一些能夠解放家長的商業形式,可能對于辛苦的爸爸媽媽來說,是最基礎的需求。

第二層次,做到“高大上”的兒童主題特色。在以往的研究中可發現,家長對于兒童消費比較敢于觸碰“天花板”,去觸碰一些以自己的經濟實力來說,相對會感到有些負擔的消費項目。除此之外,人們對于兒童産品,往往也會有些近乎“嚴苛”的訴求,涉及到兒童市場的産品,往往還需要更深的內在修煉,承擔更多的道德審查。所以,做到“高、大、上”可以說是比較簡單的解決之道,具體來說:(1)在硬件上,少些山寨感,注意消除顧客的審美疲勞;(2)在軟件上,聘用較爲高層次的工作人員,在雞毛蒜皮的事情上也能禁得起用放大鏡來審視。

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此外,最高層次是在産品基因中,就要有足夠的讓人們可以自願分享朋友圈的理由。商業最初做不火,之後翻身的機會就少,進駐的店家沒義務跟著商場同呼吸共命運,肯定是“大難臨頭各自飛”的,甚至有看到點蕭條的苗頭就閉店走人。尤其現在很多兒童業態都是些中小投資者,能扛過寒冬、有底氣培育市場的就更少。在這個産品基因的設計中,絕不是能花小錢辦大事的,七八十歲的老奶奶去給孫子聽培訓機構宣講的時候,首先打聽的也是此機構是否有名人,所以要引入足夠有名氣的,特別有特色,想破腦子都想不到的東西才能讓今天的消費者願意在朋友圈裏“曬”。在今天,做市場變成如果你沒有一個讓人“炫耀”自己的理由,是難以存活的。
所以對于兒童主題商業的思考,也處在不斷地實踐和總結過程中,兒童業態對于商業來說是像“太陽”一樣自身就能發光發熱,還是像“月亮”一樣需要有點其他外力才顯明亮,值得思考。

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